В 1949 году на улицах американских городов появились дерзкие плакаты с изображением полуобнаженных женщин. «Мне приснилось, что я пришла на работу в бюстгальтере от Maidenform», — шептала с билборда, кокетливо улыбаясь, черноволосая девушка в клетчатой юбке и лифчике с модными остроконечными чашечками. «Мне приснилось, что я победила на выборах в бюстгальтере от Maidenform», — говорила прохожим героиня другого постера. Американские скрепы трещали. Одни ворчали: «Срамота», другие возмущались: «Ну как это женщина-президент? Вы о чем?», а третьих все устраивало: «Смело, модно, молодежно». Со временем пуритане замолчали, консерваторы забыли из-за чего возмущались, а реклама Maidenform продолжала работать и стала одной из самых успешных кампаний в истории США. В прошлый раз мы рассказывали о том, как белорус «шатал» британский легпром, а сегодня делимся историей белоруски, которая одела американок в удобные бюстгальтеры и призывала людей «раздеваться и работать» задолго до того, как это сделал один политик на ее малой родине.
История Иды Розенталь началась 9 января 1886 года. В то время она была совсем не Розенталь и жила совсем не в Нью-Йорке. Ида родилась в большой еврейской семье Кагановичей в местечке Раков. Тогда это была часть Российской империи, а ныне — агрогородок в Воложинском районе Минской области. Ида была старшей из восьми детей Авраама и Сары. Отец девочки был переписчиком религиозных писаний; мама руководила небольшим хозяйственным магазином. Девочка помогала родителям по хозяйству и обучалась ремеслу у местной швеи.
Проект «Предки» — это цикл статей о людях, тесно связанных с Беларусью. Его герои — уроженцы «клочка земли», чьи имена в свое время гремели на весь мир — и не всегда в хорошем смысле слова. От невероятных ученых и предпринимателей до гангстеров и основателей современного Голливуда. О них знают и помнят далеко за пределами Беларуси, а мы хотим, чтобы и на Родине их не забывали. Истории «Предков» вдохновляют, удивляют, шокируют. Но неизменно вызывают интерес.
В 16 лет Ида уехала на учебу в Варшаву. Мама с папой отправляли дочь в далекое путешествие с наставлением «денег нет, но ты держись». В большом городе девушка быстро нашла себе подработку: шила после учебы дамские платья. На эти скромные заработки студентка и жила. На каникулах Ида ездила к родителям в Раков. В одну из таких поездок она встретила своего будущего мужа Уильяма Розенталя. Молодой человек с религиозным бэкграундом в то время был поглощен идеями социализма. Вместе с Идой они вступили в «первичку» еврейской социалистической партии «Бунд».
Быть может, многомиллионная компания Maidenform так никогда бы и не появилась, если бы не русско-японская война. Уильям, опасаясь призыва, собрал вещи и уехал в Америку. Ида планировала последовать за ним, но не сразу. Воссоединение молодых людей ускорила борьба с инакомыслием, которая развернулась в Российской империи из-за массовых протестов против монархии в 1905 году. Авторы книги «Они создали Америку: от парового двигателя до поисковых сайтов. Два века инноваторов» пишут, что после одной из манифестаций мать Иды Сару в Ракове навестил полицейский. Он предупредил женщину, что арестует дочь, если та еще раз где-нибудь не там появится и что-нибудь не то скажет. 18-летняя девушка намек поняла — собрала чемоданы и отправилась вслед за женихом.
Внучка Иды, Элизабет Колман, рассказала биографам еще одну причину эмиграции бабушки. Ей, женщине с прогрессивными взглядами, было сложно найти место в традиционной ортодоксальной еврейской общине.
— Она была настоящей феминисткой, свободной и не скрывала своих убеждений. Она не могла полноценно жить в окружении, где нужно было очень долго взвешивать каждое слово, — объясняла внучка Иды.
«Я не была приспособлена для уборки снега»
В США жизнь Иды была далека от идеальной. Тетя с дядей взяли покровительство над племянницей, но молодая эмансипированная девушка их заботу восприняла как попытку контроля, и вскоре от них съехала. Ида перевезла свои вещи в квартиру к сестре Этель, которая работала по 12 часов в день на фабрике. Насмотревшись на суровые будни своей родственницы, эмигрантка, которая не знала ни слова по-английски, купила на последние деньги швейную машинку Singer и стала шить платья по фотографиям из журналов и газет.
Через год после своего переезда в Штаты Ида и Уильям официально оформили свои отношения. К тому времени Уильям был тяжело болен — врачи подозревали туберкулез. Иде пришлось взять на себя роль единственного кормильца в семье.
«Следующие 12 лет Ида отстраивала свой маленький бизнес и растила двух детей: Льюиса, который родился в 1907 году, и Беатрисс, которая появилась на свет в 1916 году. К 1912 году, когда Ида получила американское гражданство, она руководила работой шести сотрудниц и зарабатывала от 6,50 до 7,50 долларов (от 180 до 215 долларов по нынешним меркам. — Прим. Zerkalo.io) на одном платье. К 1919 году на нее работало уже 15 человек. Рабочие занимали два нижних этажа четырехэтажного дома, в котором жила ее семья», — писали авторы книги «Они создали Америку: от парового двигателя до поисковых сайтов. Два века инноваторов».
Супруги с детьми в то время жили в городе Хобокен, штата Нью-Джерси. Однажды улицы сильно замело. Тротуары покрывал почти полуметровый слой снега. Утром в дом к Розенталям зашел полицейский и сказал Иде, что она должна почистить дорожки вокруг своего здания. Муж из-за своей болезни ничем ей помочь не мог. Перепоручить задание своим работницам она не могла — им не за это платили. Хрупкая женщина взяла в руки лопату и в одиночку разгребла снежные завалы. На нее это произвело настолько сильное впечатление, что даже спустя 30 лет она вспоминала об этом эпизоде в интервью журналу Fortune.
— Я не была приспособлена для уборки снега. Я прямо тогда и решила, что не проведу больше ни одной зимы в Хобокене, — сказала журналистке Ида.
«Ревущие двадцатые» и бюстгальтеры бандо
Ида перевезла свою семью и бизнес на Манхэттен. Ее платья выросли в цене до 25 долларов за штуку, что в сегодняшних ценах равняется примерно 400 долларам. Денег семье более чем хватало. Быть может, Ида Розенталь так и осталась бы широко известной в узких кругах швеей, если бы не череда случайностей, которые проложили ей дорогу к многомиллионному бизнесу.
Женщина водила свою дочь в детский сад недалеко от дома. Директор дошкольного учреждения быстро стала клиенткой госпожи Розенталь. Однажды она зашла в ее платье в дорогой бутик, где продавались женские наряды стоимостью до 300 долларов (сейчас это примерно 4,5 тыс. долларов). Хозяйка магазина эксклюзивной одежды Энид Биссет заинтересовалась платьем посетительницы и выяснила контакты мастерицы, которая его пошила. Несколько дней спустя Энид встретилась с Идой и предложила открыть ателье. Та согласилась и инвестировала в новое дело все свои накопления — 4 тыс. долларов, что в нынешних ценах составляет около 62 тыс. долларов.
Ида и Энид продолжали делать то, что у них получалось лучше всего, — шить женские платья. На дворе были «ревущие двадцатые»; в барах играл джаз; в моде были короткие женские стрижки «а-ля гарсон», подведенные глаза и томный взгляд. К модным веяниям Ида и Энид отнеслись с пониманием, и успешно подстроили свою линию одежды к запросам эмансипированных дам. Однако они не могли смириться с повальным использованием бандо — широкой полоской ткани, которой женщины в то время стягивали себе грудь вместо бюстгальтера. Этот атрибут мешал двум нью-йоркским швеям-перфекционисткам правильно рассчитать вырез платья. Ведь одна клиентка предпочитала затягивать бандо потуже, другая — посвободнее. Как при изменчивых вводных пошить идеальный наряд?
Бюстгальтеры, которые в то время продавались, были не лучше бандо. Они точно так же делали женскую грудь плоской. Тогда Энид и Ида решили разработать свой вариант лифчика. Они разрезали бандо на две половинки и вставили между ними эластичную часть. Таким образом новый элемент гардероба поддерживал грудь, а не придавливал.
Муж Иды, который увлекался скульптурой, заинтересовался проектом, над которым работали женщины, и предложил свою помощь. Он придумал конструкцию из двух чашечек, соединенных полоской ткани. Позже Уильям на пару с Идой разработал размерный ряд бюстгальтеров и даже придумали модель с эффектом пуш-ап.
Ида и Этель стали вшивать изобретение Уильяма в свои платья и продавать клиенткам. Новинка так понравилась женщинам, что вскоре они стали приходить в ателье с просьбой продать им только лифчик. Первым покупательницам они отдавали бюстгальтеры бесплатно, а потом продавали по одному доллару за штуку, что сейчас равняется примерно 15 долларам.
Со временем Ида, Уиллиам и Этель поняли, что на лифчиках смогут заработать куда больше, чем на платьях, собрали 4,5 тыс. долларов (около 73 тыс. долларов в современных ценах. — Прим. Zerkalo.io) и открыли компанию Maidenform, которая специализировалась исключительно на женском нижнем белье.
«Мы живем в демократической стране и у человека есть право быть одетым или раздетым»
Братья Иды отговаривали ее от этой затеи. Они не верили в то, что бюстгальтеры «выстрелят», и уговаривали сестру дальше шить платья. Ида их не послушала. В 1929 году, когда в США произошел биржевой крах, положивший начало Великой депрессии, практически все крупные ателье закрылись, а бизнес Розенталей продолжал развиваться. К концу 30-х товары Maidenform продавались в 95% универмагов страны.
«Свой миллионный бюстгальтер Розентали продали в первую декаду работы компании, — писал Малкольм Форбс в своей книге „Женщины, которые оставили свой след в истории“. — Как писал журнал Time: „Ида Розенталь, наверное, оказала большее влияние на формы женщин в США, чем все парижские кутюрье“».
В 1949 году Maidenform запустила свою знаменитую рекламную кампанию «Мне приснилось, что…». Она представляла женщин в самых необычных обстоятельствах. Дамы в бюстгальтерах играли на музыкальных инструментах, покоряли дикий запад, боролись на арене с быками, участвовали в гонках колесниц, побеждали на выборах, играли в бильярд, ходили по магазинам, работали пожарными, малярами, секретарями. Реклама была настолько успешной, что в разных вариациях «прожила» больше 20 лет.
|
|
|
«Кампанию неодобрительно восприняли представительницы движения за права женщин в 60-х, но Ида Розенталь стояла на своем: „Мы живем в демократической стране, и у человека есть право быть одетым или раздетым“», — отметил Малкольм Форбс в своей книге «Женщины, которые оставили свой след в истории».
Реклама стала такой важной частью американской поп-культуры, что вспоминают ее и по сей день. В 2008 году в сериале «Безумцы» вышел целый эпизод, который так и назывался: «Maidenform». По сюжету главные герои телешоу пытались придумать рекламную кампанию для женщин, которая была бы такой же успешной, как история о женских снах.
100 лет спустя
Компания развивалась стремительными темпами. Сначала счет магазинов шел на десятки, потом — на сотни, затем — на тысячи. По данным журнала Time, в 1974 году каждая пятая американка носила бюстгальтер Maidenform.
Компания надолго пережила Розенталей. Уильям умер в 1958 году от сердечного приступа. Ида тяжело переносила потерю мужа и всю себя отдала работе. Во время очередной командировки у нее случился инсульт. После этого она отошла от дел, и умерла в 1973 году в возрасте 87 лет. Компания перешла дочери Иды Беатрис, которая пришла в Maidenform после университета и карабкалась по карьерной лестнице с самых низов — Ида для родственников не делала никаких поблажек.
Под руководством Беатрис компания продолжала развитие. В 1980 году продажи Maidenform составили 100 млн долларов в год, что по современным меркам равняется примерно 350 млн долларов.
Maidenform по сей день выпускает женское нижнее белье, но уже не принадлежит ни Розенталям, ни Биссетам. В 2013 году ее выкупила американская многонациональная компания по производству одежды Hanes Brands. Сумма сделки составила 583 млн долларов.
